抖音电商直播间营销互动玩法规范

为提升平台交易体验，规范平台达人直播间有奖销售和优惠活动秩序，保护消费者权益，根据国家现行法律法规和规章，以及《巨量百应平台服务协议》 《电商创作者管理总则》等平台服务协议和规则，制定本规则。

适用范围：

本规则适用于直播间互动营销游戏场景的使用行为管理、纠纷处理和违规管理，适用对象包括相关创作者、商家和消费者。

相关概念：

(1)直播间营销游戏是创作者在抖音电商平台的电商场景下，为加强用户互动，提升直播间氛围而开展的活动游戏，包括但不限于抽奖、送礼、秒杀、打折、免费返现、团战、粉丝团任务等。

粉丝群任务：用户加入创作者的粉丝群后，可以通过升级解锁不同权限和奖励的营销游戏。权利和激励包括但不限于创作者捐赠的商品和粉丝的红包。

平台营销工具：抽奖、团战、赠送、秒杀等。详情请参考“电子商务营销工具”。

(二)创作者，本规则所称创作者，是指在抖音客户端和网络平台(包括火山版、简化版、极速版等版本)开通了商品分享功能的电子商务创作者。

(3)商家。本细则所称商家，是指在摇店平台开店的商品经营者。

一、活动信息发布规范

1.创作者行为的基本规范

(一)创作者应当真实、客观、准确地描述活动、奖品、赠品、优惠信息，不得作虚假或者引人误解的描述。

(2)创作者发布的单个奖品价值不高于人民币5万元，单次直播给予同一消费者的奖励价值不高于人民币5万元。

(3)活动应当保护消费者合法权益，及时履行承诺，不得出现损害用户体验或对用户/平台造成不良影响的情形。

(4)创作者应合法合法使用抖音平台提供的营销工具功能，不得用于赌博、诈骗等违法活动。

(5)平台提供官方营销工具的，直播工作室推广销售商品时必须使用平台提供的工具。

利用平台提供营销工具：抽奖、团战、送礼、秒杀。

(6)创作者使用粉丝群任务玩法的，需在宣传中清晰明确地展示任务要求、具体福利信息、兑换方式等相关信息，不得有虚假或引人误解的宣传描述。

(7)除抽奖、粉丝群任务游戏外，在直播间宣传的所有形式的营销互动游戏，游戏信息中涉及的权益、商品/赠品等信息，均应在商品详情页显示。

如果是商品详情页的信息发布，需要创作者与商家达成共识，由商家代为发布。产品详情页未显示相关玩法信息的，在直播间推广时不得宣传。

2.创作者行为的具体规范

幸运抽奖：

(1)创作者使用福袋工具设置参与观看、评论任务等抽奖活动的条件。除产品功能中设置的抽奖条件外，不得虚假宣传其他不具备兑现依据的抽奖条件，包括但不限于：

要求消费者发表“想要”、“666”、“报名”等与抽奖无关的无意义评论；

要求消费者“喜欢XX”、“购买XX金额商品”、“分享直播间”。

(2)创作者不得夸大中奖概率和奖品价值，如宣传“100%中奖”、“XX必中奖”、“10元手表宣传999元”。

(3)抽奖信息应写明奖品名称、规格/型号(如有)、数量等信息。

规格示例：

奖品是256G苹果13 Pro1。

奖品是一条阿迪达斯运动裤。

斯派克：

(1)如果创建者宣传尖峰活动，则诸如produ

(2)商品详情页信息发布的，创作者应与商家协商，由商家代为发布。商品详情页不显示赠品信息的，在直播间促销时不得宣传。

(3)制作者应当明确、真实地宣传赠品的品种、规格、数量等信息，不得有误导消费者的信息。

(4)如果赠品是临时商品(指临近保质期的商品)、残次品、二手等。创作者在公示赠品信息时应当作出明确说明，不得虚假描述或者误导消费者。

(5)赠品价值不得超过主产品(即消费者实际购买的商品)，如宣传“商品价格100元，赠送2999旅游卡”。

组：

(1)创作者宣传拼团信息的，商品规格、价格、数量等信息。应与商家发布的“拼团”商品详情页信息一致。

(2)当售出件数达不到组装件数要求时，组装失败，系统会自动退款给参与组装的消费者。创作者宣传拼团信息的，不得对拼团成功及可购买拼团价格作出保证承诺。

粉丝任务：

(1)严禁向粉丝求助*礼物、语言刺激等。为了烘托PK奖励气氛，

诱导用户冲动打赏行为;

(2)粉丝团任务涉及赠送的商品、红包等粉丝权益和激励的，创作者宣传粉丝团任务时，需在直播间背景板、OBS自播组件、展板等场景对粉丝团任务权益和激励进行清晰明确展示。

展示信息必须包括粉丝团任务等级要求及对应的权益和激励。

规范展示示例：

加入粉丝团，送1元红包;

粉丝团达到5级，送移动电源1个。

免单返现：

(1)创作者宣传免单返现信息的，免单返现的限制条件、免单/返现商品名称、兑现方式、兑现时效(时效不得超过7天)等信息需在商品详情页进行清晰展示。

涉及商品详情页信息发布的，创作者需与商家协商一致并由商家代为发布，商品详情页未展示免单返现相关信息的，直播间推广时不得宣传。

(2)创作者宣传免单返现信息的，不得以发表“好评”等作为限制条件，即不得以免单、返现等物质、金钱或其他利益承诺诱导消费者“好评”。

二、违规管理细则

1、创作者责任及义务

创作者知道或应当知道所推广的商品或服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益的情形，仍予推广的，或者因用户虚假夸大描述、发布不实信息以及实施其他虚假宣传行为而引发消费者投诉、售后问题的，用户应当与提供该商品或服务的商家向消费者承担连带责任。

2、违规及争议处理

违规管理：

创作者宣传抽奖活动后，实际未上线抽奖活动，或上线的抽奖活动时间涉嫌虚假宣传的，平台将按照《【违规营销：诱骗秒杀】实施细则》的规定进行处理。

创作者违反本规则2.3条第二款规定，虚假宣传其他不具备兑现基础的抽奖条件的，平台将按照《【违规营销：诱导互动】实施细则》进行处理。

创作者宣传的赠品未在商品详情页展示或说明，或宣传的赠品信息与商品详情页展示的赠品信息不一致，平台将按照《【违规营销-违规买赠】实施细则》的规定进行处理。

创作者在推广商品中作出的任何形式的提供服务、福利、奖励等承诺，但实际未按约定或平台规定进行履约，平台将按照《【违规营销:承诺未履约】实施细则》进行处理。

注：若单次违规情节严重，对平台的正常运营秩序造成严重影响，平台有权单方面判定用户违规性质及适用的处理标准，并对该用户作出进一步处罚。

争议处理：

消费者就参与抖音直播间进行的营销玩法引起的纠纷问题申请平台介入的，平台有权要求消费者、创作者/商家提供相应的证明材料，举证责任和证明材料参照《售后争议处理总则》《发货问题争议处理细则》等平台规则执行

举证示例：消费者主张未收到奖品，商家主张奖品确实已发送的，商家应提供奖品已发出的证明(包括但不仅限于发货打包单、打包视频等)。消费者主张未收到免单返现，商家主张实际已支付的，商家应提供退款或转账的证明(包括消费者提供收款账号、消费者交易订单退款截图等)

平台将按照双方提供的证据材料进行判定

(1)经平台判定商家存在履约责任的，平台支持消费者的正当诉求：

如玩法类型为抽奖：平台支持包括但不限于奖品补发、换新、补偿奖品价差等

如玩法类型为秒杀：平台将按照《商家发货行为管理规则》等平台规则处理

如玩法类型为赠品：平台支持包括但不限于赠品补发、换新、退还赠品价款、退货退款等

如玩法类型为免单返现：平台支持包括但不限于支持免单返现价差退还消费者等

其余玩法类型：平台将参照《售后争议处理总则》等平台规则处理

(2)若消费者举证有效，经平台认定商家无过错的，由创作者承担虚假宣传责任，平台将按照《创作者违规宣传争议处理细则》等平台规则处理

(3)经平台判定创作者/商家不存在履约责任/或已尽履约责任的，平台支持创作者/商家权益，包括但不限于关闭纠纷单等

经平台判定创作者/商家应履行赠品、奖品或其他消费者权益，实际未履行的，平台有权从商家保证金或货款、创作者保证金或佣金中扣划相应赔付金额，赔付给消费者

(1)赔付金额，双方协商一致另有约定的，按双方约定处理。

(2)双方未协商一致的，平台依据创作者/商家对奖品/赠品/消费者权益价值的明示说明或提供的有效价值举证进行判定。

若创作者/商家对奖品/赠品/消费者权益价值的明示说明远低于市场公允价且商家未能明示或举证的，平台有权参照奖品/赠品的市场公允价或平台估算进行赔付，涉及损失由商家/达人承担，平台可直接从商家/创作者保证金或其他对商家/创作者的应付款项中予以抵扣。

商家/创作者的应付款项资金不足以抵扣时，平台支持消费者与商家/创作者协商或通过司法途径或行政机关解决争议。

因营销活动玩法发生的其他争议情形，本规则未有列明的，参照《售后争议处理总则》《商家发货行为管理规则》《创作者违规宣传争议处理细则》等平台规则处理，其中奖品/赠品/消费者权益价值等，涉及“商品实际支付金额”计算的，“商品实际支付金额”等同于奖品/赠品/消费者权益价值。