数据分析的“榴莲定位”
“榴莲定位”的概念是根据水果“榴莲”的特性命名的。大多数人对榴莲的态度是两个极端。他们要么很讨厌，要么很喜欢，很少持中间态度。“榴莲定位”要求我们在做产品的时候，要找到一个基于数据的产品需求群体，然后在开发产品的时候，只考虑这部分人群的喜好，找到这类用户的个性化需求点，做到极致。
很多人都在说定位，说定位。但在我看来，定位才是弱者需要的“武器”。如果产品强大到可以建立技术优势壁垒，别人做不到你这样，你根本不需要定位。
比如iPhone，比如可口可乐；但是大部分产品都没有这种绝对优势，所以我们需要给自己定位，避免竞争。比如美图手机专注拍照，在iPhone的助力下差异化赢得女性人群。
当然，我们大部分淘宝卖家都不是苹果，所以在选择突破点之前，先问自己一个问题：我的主业有可能打败谁？
当我开始涉足一个新的行业时，我做的第一件事就是“平铺类目”，列出这家店能做的所有类目，然后找出每个子类目前三名的产品，标注出每个月的销售额。
这一步的目的，其实就是“避强敌”，就像拳击比赛一样。即使你作弊并获得了与巅峰泰森一战的资格，如果结果毫无悬念，你也不必在这个过程中浪费时间。
作为一个新店，一定要学会欺软怕硬，选择一个自己能打得过或者尽力去赢的对手，然后在这个品类下选择一个单一的产品方向。这个时候，一旦达到品类第一，就有持续价值回归的可能。
可能在这里，有些店主会担心“小而美”承载不了梦想，很难做大销量。比如：香飘飘只做奶茶，加多宝只做凉茶，但两家公司年销售额都是几十亿。我看过很多做的不好的淘宝店，因为贪心，什么都想做，但是什么都做不好。与其在一个大市场里苦苦挣扎，不如找一个小品类，称霸一方。
在品类选择上也有偏门。我们会特别关注新的产品需求，比如目前抖音的同类型玩具在“挑战赛”前期，这样的产品连对手都没有，所以更容易胜出；另外，我们一般会选择高成长性的行业。比如很多明星拍电影破纪录，不是因为电影更好，而是因为电影产业高速增长。选择高成长行业，意味着你的下一步操作是“顺水行舟”。
如果，作为一个中小卖家，即使在一个子品类中，没有竞争优势，也不要怕，我们还有一个杀手锏，叫做“降维攻击”:降到你有机会成为全国第一的维度。在一个线上企业，如果做不到全国第一，依靠地域主义还是可以生存的。比如你可以是东北第一品牌；但是在线上，我们从来几乎看不到地域带来的防御性，所以只能说在线上我们是全国第一。如果做不到全国第一，那就降低维度，做单一品类或人群的第一。我们在之前的人群细分课程中详细讨论过这一点。
举个例子，如果我们在沙发品类上拿不到第一，那么我们可以继续细分人群，每周整理沙发品类用户的搜索词，发现有客厅沙发，卧室沙发，阳台沙发，儿童房沙发，甚至家庭影院沙发，美甲沙龙沙发，那么我们就可以继续下滑。比如试试，我们能做到吗，国内美甲沙龙沙发第一品牌？
再比如，在白酒市场人群排行榜中，发现中年以上男性人群中的对手，茅台和五粮液像“泰森”一样站在前面打不过他们，于是蒋避其锋芒，转向年轻人的白酒市场，于是进行了以下一系列操作。
切人群之后，最忌讳的就是你推出了一个卖点很多的产品。目前，在产品严重过剩的市场，消费者需要的不是全方位的平庸多功能商品，而是能够在单点上做到尽善尽美的单一功能产品。比如手机功能多，vivo是拍照的主要点，火了。
比如开宝马，坐奔驰，怕惹王老吉生气，赠送脑白金，消费者对大部分品牌的认知往往只有一分；iPad很流行的时候，笔记本公司做了一个平板笔记本二合一，意图是很多人都能抓到。
1+1=2，但最后连1的市场都没有拿下来，原因是消费者拿起笔记本就想起办公，拿起平板就是娱乐，宁可买两个产品，也不要二合一。综上所述，我们说现在做淘宝单品，基本思路是“4个1原则”：1个单品，只满足1个人群需求，1个卖点做到极致，全网1个亿销售额。
其实切分人群，找方向并不难，基本可以流程化操作，但是当你找到这个人群，找到这个卖点，怎么让消费者能认同这个卖点，就靠个人对产品的理解和悟性了。这时候我们可以尝试运用fabe法则，把卖点做的具备直观性和有传播性，这个具体方法论，在之前的“卖点”课程我们也有详细讲，这里就不重复了。
需要强调的，我们所有的的“榴莲定位”理论，是建立在数据化运营的基础上，用数据让消费者和厂家直接用产品“互动”，并不是找几个人开会头脑风暴出来的，所以数据的本质，其实是让工厂和上亿的用户产生“快速互动”，这是旧商业时代，即时是大公司也做不到的，也正是目前新商业的魅力所在。
产品开发的“开车理论”
很赞同的一句话，做产品很难像发射火箭，在做之前，每一步都策划好，现在实战当中我们也会经常发现，你觉得会爆的产品，最后没爆；当时没在意的一个小产品，最后却爆了。
谷歌文化里也有句话：所有的计划都会导向失败。因为实战过程变数太多，事前不可能所有因素都考虑进去，所以做产品的过程，更像是开车，在驾驶的过程中，不停的基于现实当中的路况，转动方向盘进行调整，最后准确的到达目的地。
我们在完成第一步的“榴莲定位”后，有了几个产品的开发方向，比如我们要做一款美甲店专用沙发，做个儿童房沙发，在做之前，尽量不要去预测爆款或者赌博式的大量生产，而是以最低的成本，快速推出来几个简陋的“内测款”测试市场反馈。
然后根据数据的反馈，进行“爆”“旺”“平”“滞”的库存配置：数据不好的，卖完就下架；数据一般的，少量备货，继续优化；数据爆发的，大量追单，完善产品细节，作为“正式款”去冲爆款。
要想能进行准确的“爆”“旺”“平”“滞”的判定，首先要有个“爆款数据基线”作为标准。对于中小卖家，讲究资源聚焦，当你没什么钱去做付费的时候，就要在初期尽快判断出哪个产品能够成为爆款，然后集中所有资源去打这一个产品。
所以，在我自己的店铺运营过程中，我们会记录每个爆款成长过程的主要数据，比如点击率，搜索转化等等。然后，看那些最终成为爆款的同类目宝贝，在初期的核心数据能够做到什么数值，最后，在下一次推新品的过程中，对比同类商品的同时期数据，当发现新品数据和老爆款初期类似，那就基本确认找准了下一个爆款。
上图是我的店最近新做出爆款的数据记录。不过要注意的是，这数据对你应该没什么参考意义，因为产品不同，数据就会不同，我自己产品的“爆款数据线”，只对我自己店铺同类产品，有价值，所以你的爆款数据线，要自己来收集。
在产品这块，经常有人问我：为什么我去年卖的很好的爆款，今年推不爆了？答案是：正是因为你去年爆了，带来大量的跟随者，所以今年你的同款在市场上没有竞争优势，不爆很正常。没有一个产品，可以守住不让别人攻上来，最好的防守，一定是进攻。所以，当你爆款一旦成型，马上就要基于这个爆款去研发升级版本，如果你不自己升级打败自己，那最后的结果肯定是被对手升级来打败你。
而这里，就需要以后的淘宝店有一定的产品开发和调整能力，如果你现在没有，怎么办？在2015年前，我的店铺销售额一直突破不了200万/月的瓶颈，归根结底，是我没有产品研发和生产能力，我们一直在讲“产品为王”。
在那段时间，我深刻的体会到：任何的运营技巧都跨越不了产品优势带来的鸿沟；而现在，我店铺能进入了大类目前五名，原因是我想开了，放弃了自己做产品，转而依赖自己的数据挖掘能力，和有产品能力的工厂合作。
我预测，在一年之后淘宝生态会开始进行新的演变，不再是不管是工厂还是运营者，都一股脑的都去开店做品牌，而是慢慢的完成进化里的“蜕化”。就好像上岸的鱼会蜕化掉自己不再需要的鱼鳍，更好的适应环境。
接下来，好的运营者，和散落在市场里的好产品，会慢慢的再融合，各司其职强强联合，只有这样才能在淘宝接下来的生态里“适者生存”。
所以，我现在和未来两年，会花很大时间去全网寻找那些，有能力做好产品的，并且兴趣在做产品的团队上，用我的营销技术来完成和他们产品的共同进化。
还有，在产品开发这个过程中，当草根卖家随着公司规模越来越大，发现虽然销售额不错，但是到手的现金有限，必然会开始关注仓储，财务和成本控制，所以，在军规课程里，也有一篇专门分享我在淘宝做账里的一些思考。
热爱产品的“佛系运营”
“佛系运营”的核心是心态，一旦运营者能够说服自己的内心，不再为了“钱”去做运营，反而成功的概率更高。比如Facebook的创始人，苹果的创始人，他们享受的是自己做产品的乐趣，而不是赚钱，最后反而把产品做的很优秀，赚了很多钱。
我们经常听到别人说，做运营要“换位思考”，站在用户的角度上去思考，但是换位思考说起来容易，做起来却很难。比如，几年前我们店准备转向女性手机壳，我和店长两个大老爷们，选了很多女生款，但是销售一直没起色，最后问身边的女性朋友意见，发现我们压根就不懂女人，以为只要选粉色壳子就够了。
我有两个学生是女同性恋，开了个淘宝店只卖女同性恋穿的衣服，月销售额大几百万，这就是我们前面说的切分人群的成功，可是就算你看到了这个人群有不错的市场，你也做不了，原因只要你不是同性恋，就不可能理解她们的审美，就选不对款式。
所以，真正适合你店铺的运营者，不是要求他有多么强的“换位思考”能力，而是需要他本身就是你产品的典型顾客。经常有老板抱怨自己的运营不行，或者高薪从别人那挖过来运营，最后发现在自己公司不好用，究其原因大概就是：你在逼着一条鱼，学爬树。
在我看来，招聘运营最重要的点，就是人和店铺产品的基因要匹配，这往往是天生的，满足这点之后，所谓的淘宝打爆款技术，都可以后期培养，并不难。前几天，有个做大码女装的老板和我说，她们在招聘员工的时候，有个硬性规定：体重低于160斤的不要。
听起来挺无厘头，但是大家想想，如果你的公司里不管是设计师，客服，或者美工都对顾客的“痛楚”感同身受，那么顾客在整个购物过程的体验，一定会无与伦比，接下来她们怎么可能舍得离开你。
“佛系运营”首先要说服自己的内心，你做运营不是为了卖东西的，而是帮客户解决问题。比如，当消费者搜索“伴娘服”进来，我们认为消费者的需求是两个，硬件需求是“小礼服”，“软件”需求是问“当伴娘，穿什么礼服比较得体？”。
所以这时候“佛系运营”会询问顾客，新娘当天穿什么婚纱，婚礼是什么风格等等，给出顾客最适合的搭配建议；比如，当瑜伽的初学者来买瑜伽垫，为了帮她解决问题，“佛系运营”发现一个瑜伽垫是解决不了所有问题，还要用到瑜伽砖，瑜伽球，那么接下来店铺就会围绕顾客的需求，布局产品，以产品的一个点，来带动一个需求线。
好的店铺布局，应该基于顾客需求做成一个生态，顾客说她想要一棵小草，我们就试着把店铺培养成一方沃土，让能满足顾客需求的花草树木在这里都能生长。
作为一个淘宝运营的“老手”，当我拿到一个新的淘宝店铺，如果让我从行业抓取数据分析店铺，可能给我半天时间就足够了。但是，最耗费我时间的是，往往是我要作为产品小白从零开始钻研产品，先让自己成为这个领域的专家，因为在营销过程中，永远是内行“忽悠”外行。
除此之外，作为产品运营还需要和消费者建立“共同语言”，这样才能和顾客产生磁场共振的共鸣。如果我做儿童玩具，我就必须花时间去看动画片，知道每个角色的故事；我现在做蜜蜡，我甚至还会去看心经和佛经，并且用这里面的经典语录来写文案。
“佛系运营”的心态除了要忘记赚钱，专注用户问题解决方案之外，还要有的一个心态是：不求做大，先做成“有人排队的小餐馆”。当你越小的时候，你越容易听到顾客的声音。我们会用一个店铺微信号，把店铺累计购买次数，或者购买金额的前100个客户，挨个去加上微信好友，然后让运营把这些顾客变成好朋友，基于她们的需求来打磨产品
用乔布斯的话来总结这段：当一个公司，营销人打败产品人，那么公司就会走下坡路；而当产品人打败营销人，那么这个公司未来一定会走上坡路。
渠道运营的“赛马思维”
当你把店铺已经做成“有人排队的小餐馆”后，老顾客络绎不绝，基本说明你的产品打磨关已经通过了。虽然理论上说，这样的产品早晚会赢得市场，但是如果选对正确的渠道，有好的运营辅助，那么就会大大缩短从单品到品牌的时间。
换句话说，好运营和差运营的区别，就是看找到好产品之后的销售增长速度。
在运营产品增长过程中，第一步就是要找到适合你产品的渠道，而不是盲目跟随大流。在进行自己店铺渠道选择之前，要先做个渠道销售额占比的分析，看你目前哪个渠道的销售额最高，然后按照渠道销售比例进行人力和精力配置。
回购率高的行业，就要把主要精力放在老客户回购；回购率低的行业，就要把主要精力放在搜索端和新客户上。再比如，在珠宝行业的店铺，我们主要的销售额贡献都在淘宝直播，但是在我数码配件店铺里，我直播都去没开通。
比如在女装行业，钻展是个很有效的推广渠道，但是在路由器产品上，就非常不适合；大家也不用因为看到淘宝在主推内容营销，推微淘，就不加思考的去做自己店铺的内容，我看过几百家店铺后台，微淘流量占比没有超过0.1%的，所以你去花时间做这个很可能是无用功。
在运营每个渠道的时候，都要先想明白每个渠道流量入口的人群行为，复盘用户在这个渠道浏览和购物的行为和心理，然后再考虑这渠道适合不适合自己的产品，要不要做，如果适合怎么去做会更高效。比如我在之前课程当中就讲到了淘宝直播的玩法和适用产品，还有钻展的玩法和适用产品，大家可以参考下。
在进行淘宝渠道流量获取时，有个核心的思维是：“数据本身没有价值，数据的价值都建立在对比的基础上。”比如你看到自己某个宝贝的转化率是7%，你以此来判断能不能拿到搜索流量，几乎没有任何意义。
首先，这个转化本身是几个流量渠道的平均值，如果要看搜索，需要只看搜索渠道流量的转化；就算你看到的是搜索的转化，搜索在计算权重的时候，计算的并不是宝贝整体转化，而是每个词的转化；就算你知道你的宝贝这个词的转化，也没什么价值，原因是只要对手在这个词的转化率比你高，你这个数据就不好。
在推动一个好产品成为爆款的过程中，很像是“赛马”过程，是否能跑到过别人。
三个点是核心：起步速度，加速度和持久力。
当同时起跑，拼的是谁起步比较快，这里的“起步”对应淘宝运营就是解决初始销量的能力，在【运营技巧六】结合微信做淘宝的思路里我们讲过方法；当对手先起步了，销量比你高，你想要后来居上，就要拼“加速度”。
举例说明，你现在展现量已经不如对手，想要拿到更多的流量，就需要你比对手有更高的展现点击率，而这个点击率就是你能否追上对手的“加速度”，关于【贾真运营技巧二】如何做主图点击率；最后一个是“持久力”。
往往大部分类目的竞争都不是短跑，而是长跑，当你的产品好或者体验好，能够不断的带来好评或者回购，这时候就会比对手的持续性更好。我们在【运营技巧十八】售前客服绩效，打造“狼性”客服里，也讲过怎么通过售后表格来提升体验。
在打爆款的过程中，需要再次强调的两点：
1.搜索的权重，并不在整个宝贝上，而是在标题里的每个词上
所以在推动宝贝做爆款的过程，往往首先从先做一个词的排名开始，提高这个词的点击率和单词销量
2.在淘宝流量红利期，流量为王
随着流量增长越来越慢，卖家在流量获取上最重要的思考是精准，具体怎么判断每个词是否选的精准
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