抖音汽车销售直播，为什么奇瑞的口碑在抖音上好？

不渴望时尚的品牌做不好营销，汽车品牌也一样。

但在如今这个内容过剩的全媒体时代，想要制造人气并不容易。内容制作者的招数屡禁不止，社交内容池持续快速扩张，在内容竞争中脱颖而出变得更加困难；而消费者的时间碎片化和注意力分散化，使得营销力量难以聚焦，一闪而过的注意力并不会把大众喷转起来。

复杂的全媒体传播环境也让大众价值被重新审视。对于品牌来说，制造知名度的最终目的是为了实现长期的客户留存，但受众的短期关注显然无法达到这种预期。

品牌知名度没有包治百病的“灵丹妙药”，但纵观一些成功案例，还是能看出一些具有借鉴意义的共性。不久前，一首流行歌曲《爱情慢慢来（袁娅维版）》在抖音爆红，这首歌是由抖音《发声行动》和奇瑞瑞虎7PLUS、袁娅维共同创作的。不仅如此，奇瑞官方还在抖音发起了#唱吧唱吧挑战赛袁娅维全国挑战赛2.8万网友参与其中，话题挑战赛视频总播放量达14.6亿次。在同期抖音平台的音乐营销中，这份成绩单位列汽车行业第一，全行业第三，热潮涌动。

这场围绕奇瑞瑞虎7PLUS的整合营销，以音乐短视频明星车企的“跨界混搭”创意为支点，利用庞大的用户抖音平台优势，通过集活动与销售于一体的整合营销方案，最终在30天内为奇瑞品牌收获4213万新用户。

于是，要支撑起“人气”的“金鼎”，“三足鼎立”必不可少：一个吸引眼球的创意，一个拥有庞大用户的好平台，一个能打通活动和销售的整合营销方案。这次与奇瑞抖音的跨界牵手，或许能给车企的营销带来一些启示。

营销破圈创意先行，音乐+车企击中目标客群兴趣

市场洞察是创意决策、平台选择、方案制定的基础菜。近年来，汽车消费市场呈现出明显的年轻化趋势。全球顶级战略管理咨询机构罗兰贝格预测，2020年90后购车比例将达到45%；据《这一届的年轻人——2020中国Z世代汽车消费洞察》报道，预计约有4000万潜在的“Z世代”车主将满足未来的购车需求。市场消费年轻化，迫使营销方式和内容“逆向生长”。

对于汽车营销来说，这不仅是营销方式和内容的改变，更是营销思维的改变。传统的汽车营销，线索是最重要的，而现在，用户是一切的核心。面对追求新奇有趣的年轻用户，更重要的是提供好玩有趣的创意内容。

希望和年轻人玩的奇瑞深知这一点。在与抖音“发声行动”的合作中，奇瑞创新性地选择了短音乐视频明星车企的“跨界混搭”。一是针对瑞虎7PLUS的目标群体，以潮流音乐为诱饵，主动出击。随后，借力明星和才艺的影响力，引爆流量，奇瑞适时推出#唱吧唱吧挑战赛袁娅维全国挑战赛。经销商和用户共同创造内容，实现圈子的裂变。在多端资源的共同攻击下，营销圈终于被打破。

奇瑞的“跨界混搭”精准而犀利。首先，音乐是年轻人最喜欢的情感表达方式之一。明星是年轻人绕不开的话题。流行音乐和粉丝圈自然聚集了大量年轻用户，也是瑞虎7PLUS 3354的目标用户。这是“精确瞄准”；其次，在当前短视频方兴未艾之际，抖音，作为短视频领域的头部平台，以音乐短视频为载体进行营销传播，犹如搭上了一辆传播速度快、覆盖面广的“快车”。这是一个“科学的渠道选择”；第三，最能让用户接受的想法是“熟悉的惊喜”。在奇瑞的营销中，“熟悉”的是爆款音乐和流量明星，“惊喜”的是新演绎的音乐和车企的跨界造声，用户容易接受，新鲜感十足。3354这是一个“犀利的想法”。

锁定客户群，站在高台上，创意亲民新颖，奇瑞以层层深入的洞察颠覆传统车企固有的营销模式，掀起线上热浪。截至10月10日，歌曲《爱情慢慢来（袁娅维版）》累计播放量已超过9648万，短视频赞250万，MV播放1850万。

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在制造流行的同时，流行带来的流量转化价值同样是奇瑞的成功之处。

社交互动激活全链，公域+私域大包大揽优质流量

在“人人都是自媒体”的时代，“互动”成为营销的关键词。私域流量池是品牌发展的后盾，扩充私域流量池有两大路径，一是向公域流量要转化，二是向自身做裂变。“互动”能够为品牌铺展这两条路径，不仅帮助品牌广泛捕获公域流量、持续活跃私域流量，更能激发品牌粉丝裂变，从而最大化品牌影响力。

奇瑞此次的整合营销是一场主机厂、经销商、达人明星和用户多方互动的音乐狂欢。公域流量方面，奇瑞抖音账号联动抖音多类型达人、明星与音乐人账号，借力名人IP放大活动影响力，吸引流量向品牌聚集；私域流量方面，活动联动了奇瑞官方抖音号、品牌门店经销商账号，将彼此分离的分区流量共同集结、同步激活，刺激私域流量不断裂变。

特别值得一提的是，奇瑞巧用工具和平台玩法，推进私域阵地的加速沉淀。奇瑞深挖抖音的社交平台优势，调动“造音行动”的歌曲推广资源，以全民挑战赛的形式发起用户内容共创。

为降低普通用户参与门槛，抖音将活动定制BGM嵌入剪映模板，一招击碎「用户参与的最大壁垒」，让用户轻松加入到共创的队伍中，大大提高了活动普及度。活动期内，歌曲的剪映模板使用量达7.8万次，让一直以来制约用户参与音乐类共创的最大障碍得以消解，也在不动声色间完成汽车品牌与消费者的高质量互动。

作为内容共创的主角之一，品牌经销商的联动参与，完成了整个营销活动直达消费者的最后一块拼图。将一首“神曲”合力打造为圈层裂变的事件营销，不仅带动了经销商涨粉、增粉，强化私域流量经营能力，更增进了经销商的经营私域的信心和专业性。

多端联动之下，#声色嗨唱挑战袁娅维 全民挑战赛参与量达25.8万，公域流量和私域流量的潜力均得到充分释放，围绕“互动”荡漾开去的营销涟漪最终成功实现了内容共创的最大意义，即让营销走进终端，深度激活潜在消费者，推动品牌、经销商与用户的良性，从而在真正意义上实现了公域+私域的整合营销。

通过热闹的传播和互动，更多人向品牌聚拢而来。这次营销为奇瑞用户拉新数达4,213万，品牌私域流量池的成功扩充，正体现了奇瑞制造流行行动的“留客价值”。

复盘奇瑞制造流行的行动不难发现，好创意、好平台、好方案都指向同一个目标——将流量转化为用户，让用户更认同品牌。基于用户洞察之上的创意破圈和基于社交互动之上的全链路唤醒，激发了用户的品牌追随意识，增强情感认同，从而解决了转化链条上集客与留客两大关键点。在内容的衔接下，这两大链路无缝打通，从引流到为经销商输送精准客户，整个营销链条浑然一体，将营销直接指向销售环节。

流行虽难，合力可期，当内容过剩，创意与整合就成为突围之箭。要特别关注的是，基于汽车消费决策的长链条特性，车企营销应将制造流行与长线经营并重，集得来客、留得住客，也养得了客。