电商如何推广自己的产品，什么叫新营销内容电商？

前言

传统的电商运营，你可能会听到一些神秘的7天爆款、螺旋促销等听起来莫名其妙的老派做法。但这些其实都是逐渐被淘汰的经历。早期因为平台的一些推荐算法不完善，运营商可以利用一些算法漏洞做数据，刷权重。但是现在，如果别人跟你说这些，一定要多加注意。

下面分享一下我们去年在内容营销方面的一些实践经验。整体投资回报率为8-10。从预算和投放效果来看，这是初创品牌建立品牌知名度、获取有效用户的一种性价比较高的方式。

(以下内容仅针对服装电商)

为什么会选择内容营销作为冷启动的品牌宣传策略？

“我们站直通车每天的配送费用是5000元！”

“还有盈利的空间吗？[失败]”

“是的，已经持续了一个季度[灵光一现]”

传统电商运营一般从增加商品权重入手，简单粗暴的方式就是通过站内付费流量进行推广，比如斗、直通车等。这些方式的优点自然是流量流动快，短期快测验证ROI的效果，但缺点也非常明显：

站内竞争激烈，导致整体的转化率很差:因为站内推广是基于点击收费，而不是交易，基于目前的市场竞争形势和站内流量的支付转化率3%，ROI在2-3，已经是行业优秀值。但也意味着90%以上的推广费用都浪费了。对于初创团队来说，除非投入大量资金，否则这种起步方式玩不起。

投放效果不可持续，停投期间销量大跌:付费流量的入口来自推荐或搜索结果(类别关键词，非品牌关键词)。用户缺乏品牌意识。一旦停止交付，流量就会跌落悬崖。如果期望增加货物的重量来获得自然流动，这实际上是一种非常低效的方式。

基于以上两点的考虑，并参考目前完美日记在行业内的内容营销风格，最终确定整体品牌营销推广策略为站外内容营销(费用预算占90%)和站内付费流量(预算占10%)的方式进行。

如何展开内容营销

选择什么渠道？

我们的品类是学生jk制服，人群主要是初高中女生和一至三年级的部分女生。纵观目前市场上两个典型的内容平台：

小红书:的人群准确率高，而且官方支持jk制服类的内容，所以种草氛围很好。然而，低线城市人口的渗透率很低。

抖音:人群准确率中等，但用户基数大，算法推荐能力强。爆款内容可以覆盖10万以上的精准人群。但是视频内容的制作成本相对较高。

基于这两个渠道的人群特征和用户规模，我们在冷启动中重点关注小红书渠道，同时在选择合适的种草少女时优先考虑多平台渠道。

选择合适的KOL/KOC，就成功了50%

对于博主来说，选择主要集中在这四个角度(对于服装):

内容风格与人设:服装内容常见的风格有普通穿搭展示、布作版评价、辣评(吐槽)和氛围展示。结合服装产品的不同生命周期，尝试这些款式。

达人数据:粉丝数不是重点考虑因素，粉丝粘性才是核心要素.粉丝粘性可以通过赞集率、评论率等几个数据指标来看。一般素质高的人，喜欢10%以上的收藏率，内容里的评论氛围也很好。

发文/视频频率:无论是保持日班，还是每周4班以上，稳定的内容输出也意味着人才对该内容的投入程度，以及粉丝的粘性和认可度。

内容类型是否稳定:对于jk制服这种三坑服装，不排除有些博主会偶尔推广制服。但是有多少不同类型的内容会影响平台对博主的标签和定位，造成人群不准确。

我们合作的达人和KOL近50个，基本涵盖了圈内优质有潜力的博主。内容涵盖新品测试(透透)、新品预热、爆款热推、畅销款(非新款)预热、大促节点预热五个阶段。

合作过程中也出现了一些爆款图片或视频，带来的ROI也非常惊人。有的ROI可以达到20以上。

在一些特殊节点上，通过活动打折等推广手段，ROI可以达到50以上。

根据服饰生命周期设计推广策略

服装生命周期和内容策略

预热期

热身期主要是样衣或者设计。

计稿的图透，图文或者视频解说均可。如内容的热度一般（如阅读数偏低，点赞收藏率低等），需要复盘样衣的款式和做工，以确定是否进一步进入小量生产阶段。

成长期

如预热期的内容数据表现良好，服装将进入试生产阶段，此时一般会先产出几十件，用于达人博主的内容制作，内容类型包括测评、点评和穿搭展示。通过检测内容数据指标可以判断是否具备爆品的潜力，同时做好营销预算分配。

爆发期

进入爆发期的服饰，需要在传播声量上做大规模和高频次，同个类型内容可以多个达人进行同步推广。工作室早期有个爆款，曾经在2个月的时间内已每天2-3篇的内容进行高频度曝光，覆盖用户规模10万+，营销ROI高达10。

成熟期

成熟期的服饰，基本已经在目标人群之中有一定的认知度，内容类型可重点放在穿搭、点评和不同身材的测评这3个类型，已覆盖更多的目标人群为主，内容的传播声量比爆发期低30%-50%即可。

衰落期

服饰有强烈的季节因素，衰落期并不一定代表就是产品款式过时，更多的是非当季不适合穿，此时销量会严重下滑，且内容的热度也对应下滑。此时应停止款式的内容营销，将预算划拨到其他款式。

内容形式是图文还是视频？

对于视频内容，好的内容需要迎合平台的算法逻辑，特别需要处理好完播率指标，对于服饰内容，完播率20%是基本要求，如果在20%以内则意味着视频只能推给初始的500-1000个粉丝，视频曝光度有限。

对于图文内容，一个吸引眼球的优质封面和标题尤其重要，特别是在小红书平台，一个优质封面决定了点击率，点击率在5%以内都是无法获得大量曝光。

因为本身我们服饰有大量的博主穿搭或者平铺图，从内容生产成本上看，图文是我们的优先选择。实际操作过程中，也会同步将图文发布到抖音（抖音的图文体验也很好了，而且还有流量扶持）。

内容营销的价值如何判断？

传播价值指数 = 传播周期*覆盖人群*到店访问量*核心动作

每一条内容，我们都会从这4个维度来分析传播效果，根据内容的类型（种草或者带货），监控的数据指标各有侧重。

传播周期：根据平台的不同特性，内容营销的价值评估周期也分为2种类型：

对于类似小红书、抖音这种平台，优质内容发布之后，后续还可持续获得搜索来源的长尾流量。

覆盖人群：基于平台的算法推荐特性，内容营销覆盖的人群数量规模关键在于内容的各项数据指标，比如点击率，完播率。两个指标做好，才有引爆内容的潜力。

到店访问量：目前到店访问率较高的是平台内的小店，如抖音中的抖音小店，用户在刷到种草短视频后，可以在平台内直接进入小店浏览商品。其他平台则需要跳出app，面临导流折损的问题，基于各大平台目前的导流规则限制，效果参差不齐。其中一个较好的解决办法是将品牌名称作为引流关键词，满足平台规则的同时也做到了较好的引流效果。

核心动作：结合内容营销选择的达人，粉丝在浏览了内容，会存在2种典型的行为动作：

总结

后疫情时代，绝大部分人的现金流都很紧张了，对于初创的服饰电商工作室来说，营销预算有限，更需要时刻盯紧营销ROI，对比烧钱投放付费流量，内容营销才是一个绝佳的突破点。