诺贝尔经济学奖得主詹姆士托宾有一句名言：——不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，但也不要放在太多的篮子里。
这句话是针对投资领域的。前者指的是分散风险，后者指的是专注于利润最大化。如今，它正被越来越多的品牌用于品牌营销。两句话分别对应“多平台布局”和“为品牌选择主要营销阵地”。
目前，随着图文、短视频、直播等各种营销手段的丰富，以及天猫、JD.COM、小红书、抖音、Aauto等多平台的发展更快，选择多平台布局“蓄势”，然后将多平台营销的势能导入某个主阵地，转化为交易动能，已经成为品牌营销的新常态。
这是一个有趣的现象，也是中国电商零售进入新时代的缩影。单纯依靠私有领域或公共领域渠道开展业务的时代已经过去。所有的企业都必须注意公有领域和私有领域。我们称之为混合域电子商务。市场规则在不断改写，品牌面临新的机遇和挑战，平台之间的竞争格局也在发生变化。品牌的主阵地会迁移吗？天猫，还是品牌的主阵地？
一、越做越大的网购蛋糕
2020年，受疫情影响，中国全年社会消费品零售额同比下降3.9%，但网络零售额逆势上涨，同比增长10.9%，网购规模越来越大。背后有几个因素。
一方面，疫情的特殊情况影响了交易的走势，很多线下交易开始向线上定向。比如不能线下购物的人开始线上购物。不能逛菜市场的阿姨们也开始在网上购买蔬菜水果，社区团购赛道火了，就是其中一个重要的缩影。如果没有疫情，大规模网购肯定不会来得这么快。
此外，疫情也助推了各类新兴带货工具的流行。——图种草，短视频直播投放成为新常态。这些新兴工具在疫情下大放异彩。例如，通过直播交付的商品开始覆盖汽车、房地产等新的商品领域。不仅是网络名人和业余主播，传统店铺的业务员、明星、创业者等也加入了直播大军，形成了一股直播万物的热潮。
电子商务和电子商务内容的融合创造了更加多样化的网购环境，再加上线下零售的压力，网购进入了什么都可以带货的时代，从外部推动了网购的规模化。
另一方面，小红书、抖音、a auto faster等新平台的崛起，使得整个电商零售环境更加多元化。不仅聚集了巨大的流量，形成了众多的垂直圈子，也为品牌在营销和差异化上的崛起带来了机会。同时在电商平台之外为品牌带来更多的流量和产品推广渠道，为品牌发展提供了强大的内生动力。
此外，中国网民规模仍在扩大。据第48期《中国互联网络发展状况统计报告》报道，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增加2175万人，互联网普及率达71.6%。
因此，在多重内外因素的推动下，人货场这三大要素开花结果，不断扩张，全面提升了网购规模。同时也让整个电商生态越来越多元化，零售环境越来越好。
二、殊途同归的天猫开店
更加多元化的电商环境，不同的平台，为品牌的崛起提供了全新的契机。然而，如何使品牌从壮大到成熟，再到不断进化，是新环境下摆在品牌面前的重大课题。
一个有趣的现象是，无论品牌在什么平台上受欢迎，最终都会选择在天猫开“旗舰店”。
家居品牌GOTO在天猫、抖音，小红书、吴德等平台运营，但交易场景多面向天猫。如果奢侈化妆品品牌也是全渠道，天猫s
虽然选择天猫作为主阵地，各品牌都有自己的逻辑，但离不开两个本质原因：——。为了把产品卖好，更重要的是打响品牌。
看电商交易的三个步骤，拉辛(流量获取)——交易转化(流量转化)3354形成回购(品牌沉淀)。选择品牌的多平台布局，意味着商家希望以更多样的方式触达消费者，渴望新兴平台的公共领域流量。新兴平台虽然还没有像成熟的电商平台那样完全建立起交易转化模式，但其存在的可能性和对品牌的吸引力是毋庸置疑的。多平台布局瞄准了电商交易三步走中的前两步，且更侧重拉新。选择天猫开店，瞄准的则是全流程。
首先是卖好产品。
在零售行业，只有转化为交易，沉淀用户心智的公共领域流量才是真正的流量。就像线下场景一样，高端spa店开在热闹的菜场，不会带来成交。公共领域流量很重要，但电力业务需要综合考虑。关键是高效转化流量的能力。
品牌多渠道布局吸引用户，形成品牌流量池后的关键动作，是为品牌流量找到更高效的转化和结算交易位，从而实现流量价值最大化。
相比新兴平台，天猫是最早也是最好的电商平台，拥有最完整的电商生态和最强的电商用户心智，使得其流量变现效率最高，因此成为品牌流量最好的蓄水池和转换器。
GOTO品牌发现一个现象，天猫的“站内文化”对于品牌来说是一个非常重要的背书。当他们在其他平台“种草”时，如果能告诉大家“这是天猫卖的最好的模式”，从“种草”到“拔草”的效果会更好。原因很容易理解，上抖音、小红书的人基本是冲着看内容去的，是兴趣需求。但逛天猫的基本带着购物的目标，是消费需求。
其次是打响品牌。
做品牌和卖货不一样。一个产品可以一夜之间火起来，但一个品牌不行。
能一夜崛起，这需要持续稳定的运营——持续卖货、用户沉淀、品牌进化。
在天猫平台，卖货是一次积蓄行为而非消耗行为。比如刷抖音短视频买货，跟直播场景类似，基于一瞬间的兴趣下单购买了，形成一个订单，但这个订单在整个公域流量内是没有权重的（或很难体现）。而品牌在天猫的订单是有权重的，这些订单沉淀下来后，会让品牌权重变大，变成其基础盘，在活动之外持续平销。
老饭骨品牌方提到，其在内容平台做一场直播有20万左右的真人，40万左右人次的观看，做直播会带来销售，但是一旦不做直播，销量也就停止了，但在天猫上，每天都有稳固的平销，这就是区别。
订单沉淀之外，用户沉淀和品牌进化效率也不同。
一方面，无论是在小红书、抖音、快手上，品牌营销更多是建立在人的基础上，如借助各种KOL带货，是典型的粉丝跟着达人跑。天猫则是货的主场。当前天猫有着行业最为稳固的供给护城河，也是品牌的主场，粉丝会跟着品牌跑，品牌价值的提升也就更多元。
另一方面，品牌要进化，需要不断洞察用户需求、升级产品和服务、以及扩大品牌影响力和建立信任。天猫提供的数据银行等分析工具，能让品牌更好洞察用户需求，以及比对与不同品牌之间的差异，为品牌提供持续进化的方向。另一方面，在平销之外，借助聚划算、618、双11等各种活动，又能成为品牌引爆点。
今年618期间，GOTO在6月1日（付尾款日）前1小时销量超越去年同期全天的销量，拿下手办盒、鞋盒以及鞋油3个类目第一，知名度大大提升，同时也扩大了品牌的粉丝基数。
可见，虽然品牌打造是条条道路通罗马，但在当下，上天猫开店已成为主流路径。
三、不谋而合的电商共生
伴随零售规模越来越大，各种新兴平台层出不穷，关于品牌运营的新概念也花样繁多，其中被提及最多当属私域流量和公域流量。一大批平台扯着私域流量旗帜的大旗，初一看还以为发现了电商新大陆。
事实上，在笔者看来，公域流量和私域流量作为一组相对概念，并不能完全分割，单纯撇开某一方谈另一方，既不客观也非现实。真正的现实是，电商正在进入公私域结合的混域新时代，这意味电商零售环境更加多元化和精细化。
从品牌们纷纷进行多平台布局、上天猫开店、网购规模越来越大。可以看到整个电商生态正变得越来越多元，品牌营销也变得越来越精细化。多元化意味着协作，精细化意味着分工更细，因此当下各大平台在发挥自己优势的同时，彼此间的协作也越来越紧密，电商生态的共生特征愈加明显。
智能门锁行业龙头品牌凯迪仕，在多平台皆有布局，但侧重不同。其在淘宝天猫上战略部署密度远强于其它渠道，今年其所有新品都在天猫首发。这既跟其超80%成交份额也发生在淘宝天猫有关，也跟品牌方认为行业头部品牌选择成熟的运营渠道最重要，找到最适合的平台后，品牌可以聚焦在产品研发上的理念有关。
高端运动内衣品牌粒子狂热在小红书发布图文种草内容，在快手、抖音尝试直播带货。不过在其CEO“九斤”看来，不同平台的作用是不同的。目前天猫是品牌商家的主战场，交易基本都在天猫，其他平台则更多是当作做一个品宣阵地。
时尚鞋品品牌7or9创始人邓娟表示，虽然“7or9”在小红书、抖音有非常多的“自来水”，但很多消费者希望通过618在天猫上与精准的粉丝会员用户产生对话，强化品牌认知，为后续长期复购打下基础，这也为“7or9”带来了超预期的消费增量。这让其凭借一款单一产品闯入今年天猫618女鞋预售榜单十强。
可见，无论是选择成熟运营平台、寻找交易主阵地、还是沉淀粉丝会员、强化品牌认知，品牌都在寻找公私域结合的最佳支点。纷纷选择天猫，原因是在混域电商时代，天猫是公域和私域结合最好的产品。
一方面，天猫具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力，能让品牌更好地进行私域运营。而不是简单给流量多做生意，天猫的数字化营销体系和大数据赋能、以及会员体系，给品牌成长提供了一个进化方法论。
另一方面，天猫还能让私域运营的效果在公域运营得到更好的加成。品牌打开门做生意，单凭自身的私域流量效果肯定有限，也很容易触及天花板，典型如品牌的官网。但如果能在沉淀品牌私域流量的同时，还能融入并分享平台的公域流量，并构建从私域到公域再到私域的良性循环，那么路则会越走越宽。
总的来看，多元化的新兴平台为品牌发展提供了巨大的流量基数，不断“开源”，而天猫则提供了最佳的流量转化和用户沉淀场所，不断“聚流”，各大平台分工协作、相互共生，助推品牌发展不断走远。
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