复购率计算公式，复购率计算公式提升策略？

一、复购率定义和口径

1. 按照时间划分

绝对时间复购率：用户在上一个周期购买的客户在下一个周期的占比，比如8月ab，总计100万，9月AB在复购， 50万，那么8月的下一个月用户的复购率就是50%。分析时，可以根据下单时的状态对上一周期的用户进行分层。比如八月份的新客户，八月份的老客等等。分层维度应与差异化运营策略或实际运营中人群属性差异明显的人群维度对齐。

相对时间复购率：同一时间下单的每组用户未来再次下单的比例。比如8月份ab总计100万，如果他们在7天内再次下单，AB 200万，那么8月份7天的用户复购率为20%。分层思路同上。

绝对时间和相对时间复购率有各自的使用场景。前者适合对现有用户进行持续的生命价值挖掘，因为在老客获得一个复购的成本和贡献价值往往大于获得一个新客户，因此在老客复购边际cac新客cac的情况下，我们就值得持续进行老客复购挽留动作后者适合横向和纵向评估不同渠道的新用户质量，可以根据当前召回用户的复购率及其趋势实时评估和优化策略。

2. 按照用户划分

老客率：在统计周期开始之前已经在老客平台上的用户将在接下来的N天或下一个周期在复购。

新客复购率：在未来N天或下一周期的统计周期内首次发生的用户的复购。

分层率：根据业务需求对用户进行个性化分层，并监控每个分层用户的复购。

二、复购率主要影响因素

1. 指标拆解

复购率=重访率转化率

2. 影响因素

1）复访率

用户质量：订购用户质量越高，其复购率越高。质量可以通过新老客分布、订单数分布、访问活动分布、购买类目数分布等指标和订购用户来源渠道来衡量。

季节性：节假日、周末、行业促销、相关热点、淡季等因素都有可能导致回访的趋势，所以在对比回访率时需要考虑是否受此影响。

营销召回：营销召回的效果，具体分析要基于营销策略-策略效果-对应人群的回访率-市场的回访率之间关系的假设和验证。

如何推广回访：关注站内签到、日爆等回访工具或心智场的迭代和运营效果。

2）转化率

用户素质、季节性等因素也会影响转化，分析方法同上。

货码：站内货码的调整会直接影响转化率，但要优先考虑用户占比较大的码和品类的调整策略。关注的指标有爆款、客单价、补贴率、价格优势等。

推广游戏：关注推广游戏，UG游戏，KOC操作的调整以及相应的效果。

以上分析完成后，还需要注意子维度的数据变化对整体数据变化的贡献，避免出现错误的因果关系。如果我们在浅层可以分析的维度不能解释最终的结果，就需要进一步分析。

三、复购率提升策略

既然复购率=回访率回访转化率，那么复购率的提升就要从回访推广和转化推广两方面入手。

1. 回访提升策略

用户回访的心思包括两个层面：一是站内有吸引用户主动回访的内容；二是平台营销或好友分享的内容，击中了用户的兴趣，被召回。前者是基础回访，召回成本低，贡献值高，应优先运营；后者是增量回访的空间，边际增量成本高，召回用户质量不确定性高。在操作中，有必要监控边际回报与公司之间的杠杆关系

首先，我们来看看有哪些内容可以培养用户的回访心态，吸引用户回访。电商的三要素，即人、货、市场，是运营的价值。根据人的需求，合理创造和组合商品和市场的要素，其中商品是用户价值陈述的核心，是市场的基本要素，市场是如何高效激发和满足用户需求的逻辑和表现。以下是一些可以培养用户回访心智的领域和工具：

1）每日惊喜必逛场

根据品类特点，构建一个吸引用户每天回访的领域，比如日访、日低价、日秒杀。

2）签到打卡工具

签到的基本逻辑是吸引用户定期访问产品，通过点击一个按钮或访问一个页面来表明自己已经使用了该产品或功能。

当用户完成签到后，会给予奖励，强化用户行为，从而提高用户粘性。在实践中，签到游戏可以根据产品特点包装成各种风格，从简单的签到卡到互动游戏。

3）营销召回

营销召回是刺激库存用户回访的有效手段。一般的触达渠道有推送、短信、订阅消息、微信官方账号等。营销召回策略在我上一篇文章《电商精准营销快速入门》中有详细描述，这里不再赘述。

2. 转化率提升策略

提高转化率的关键是洞察用户需求，以及满足用户需求过程中的痛点和痒点。在运营过程中，落实为产品优化和一系列围绕产品的促销游戏。前者主要是业务类的功能，本文重点讨论后者。

促销游戏数不胜数，其核心是通过专属优惠游戏让用户感受到惊喜的价格和实惠，产生购买欲望，从而提高购买频率或消费金额。

1）优惠券

打折

券是一种不影响商品本身价格，而是通过额外优惠来实现降价，并且可用通过设置券门槛、券面额、券有效期、派券人群等来实现不同目的的常用增长工具。

我们可以通过设置不同的券类型和领取方式来达到不同的运营目的。

a、领取方式

b、使用范围

按照优惠券的适用范围，可以分为全场券、品类券、品牌券、商品券等，分别的使用场景如下：

总之，优惠券是一种传统但不过时的有效增长工具，但过度使用也会导致用户依赖，我们应该在合适的时机针对合适的人在合适的场景派发合适的券。

2）省钱月卡

省钱月卡是一种轻量化的付费权益，用户付费购买预期收益大于付费金额的相关权益，目前各大电商的省钱月卡权益均为数量不一的优惠券包，只是领用规则有所差异。省钱月卡的盛行是由于这种方式能够提升用户的粘性，其核心是利用用户付费后的损失厌恶心理而锚定其后续购买行为。

a、各家电商省钱月卡玩法对比

b、各家电商省钱月卡运营策略

京东-省钱月卡：

拼多多-省钱月卡：

淘宝-省钱月卡：

3）购物津贴

购物津贴是天猫在活动期间推出，用于消费者购物时按照满减门槛直接抵减一定面额现金的消费券。购物津贴和优惠券可以叠加，所以可以做为商家和平台在对方已有优惠基础上的额外叠加，以实现多重运营目的。而且购物津贴可以在认知上和优惠券形成差异化，提升用户的优惠感知（同样的优惠金额，多重优惠>单一优惠）。

“津贴”原本是指对劳动者给与的一种工资补贴方式，用户对津贴的心里暗示是额外获得的资产，因此非常有利于给用户额外优惠感知。各家电商也正因为如此，将购物津贴打造成一种在本平台可以抵现的资产。

4）立减金

立减金的核心是单品直减，与之有类似功能的还有单品券和补贴价，但立减金又有其特点。

首先立减金可以选择合适的人在合适的时机给予合适的金额，而单品券在行业玩法或用户心智中都是千人一面，精细化运营空间不足。

其次立减金给用户的认知是在商品原本价格的基础上再立减一定金额，而非补贴价直接改变商品的销售价格，后者在大数据杀熟的限制下只能针对新课、付费用户等有明确身份差异的用户使用，而立减金有更大的灵活性。

本文从运营的视角介绍了复购率下钻分析的思路和复购率提升的策略及工具。复购率提升即是用户运营的关键职能，又是平台整体的核心指标，需要协同商务、运营、渠道、技术、客服等各个模块共同发力。