我见过太多企业做用户画像，花几万块请咨询公司出一份PPT，画像画得漂漂亮亮：25-35岁，本科以上，月收入8000-15000，爱好健身和旅行。然后这份PPT就躺在电脑里吃灰了，因为运营团队拿着它也不知道该干嘛。
问题出在哪？出在画像太抽象。你要知道用户「是谁」没用，要知道用户「在什么情况下会来找你、来了之后做了什么、为什么走了」才有用。
去年我帮一个做工业润滑油的B2B网站重新做画像，方法很笨但很有效：我让他们把最近半年成交的50个客户订单调出来，一单一单看。看什么呢？看这四个东西：搜什么词进来的、看了哪些页面、问了什么问题、最后因为什么下单。
50单看完，规律出来了。搜「切削液不发臭」进来的占三成，这类客户最在意的是防腐配方，价格反而不敏感。搜「切削液厂家」进来的占两成，这类是纯比价型，成交率最低。还有搜「铝合金切削液推荐」的，这类客户会把产品页从头看到尾，然后打电话问适配性。
我们按这个把用户分成三类：技术型（关心配方和效果）、价格型（只看报价）、方案型（需要选型建议）。三类人的落地页完全不一样：技术型给他看检测报告和对比实验数据，价格型给他看阶梯报价和起订量，方案型给他一个「选型表」让他自助填。
改完之后，询盘转化率从1.2%涨到了2.8%，多花的钱为零，就是改了几版落地页。
所以做用户画像，别从人口统计学开始，从成交数据开始。步骤很简单：一，拉最近30-50个成交订单；二，找客服要聊天记录，看客户问了什么；三，看百度统计里的搜索词报告，看用户搜什么词来的；四，按行为模式分3-4类，给每类写一句话描述和对应的落地页策略。
这个方法不需要什么大数据工具，一张Excel就能干。做完之后你会发现，之前那些「25-35岁本科以上」的画像，对运营毫无指导意义。真正有用的画像长这样：「搜XX词进来、看了XX页面、问了XX问题、因为XX下单」——这才是能直接指导落地页改版、关键词投放、客服话术的画像。
每季度更新一次。用户行为会变，半年前搜「切削液厂家」的人多，现在可能搜「切削液不发臭」的人多了，你的内容和落地页也得跟着动。
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