“内容营销”说起来容易，但真正能把内容做深，利用内容带来交易转化的案例屈指可数。但是淘宝《一千零一夜》项目给我们展示了更多内容营销的可能性。
文/ 天下网商记者 范婷婷 编辑/ 周麟
8月10日是一个很普通的日子，但这一天对这群人来说意义非凡。半年后，淘宝市场部《一千零一夜》项目组终于从淘宝1楼踏入了淘宝2楼。
这一天，淘宝市场部《一千零一夜》项目负责人陈文新(化名慕辰)在台省与拍摄团队共度生日。10点，她扫了一眼自己出道的淘宝二楼，在朋友圈感叹“终于上线了”。然后，她切，和制作组讨论。不睡觉，就是——天。她花了将近一个月的时间。
在距离台湾1200多公里的杭州，陈文新的朋友们正在阿里巴巴西溪园区6号楼的“作战室”里查看数据和用户反馈。最近他们都睡眠时间严重不足，但那一夜，兴奋取代了焦虑，因为那个疯狂的想法现在正迸发出惊人的力量。
在距离杭州800多公里的青岛，卖鲅鱼饺子的商家既紧张又兴奋。第一期栏目选择了他们家生产的鲅鱼水饺作为栏目组推荐的商品。随着天方夜谭项目的启动，店铺的销量开始飙升，2小时内售出近20万个饺子。按照一个成年人一天吃80个饺子(三餐)计算，可以吃6年以上。
这是淘宝市场部最颠覆的一次内容营销活动。这种改变发生在几乎完全改变的淘宝首页，发生在小二和商家的沟通中，也渗透到了商家的供应链中。尽管这些人在不同的地方，但他们在《一千零一夜》的故事中有过交集。
造一个淘宝二楼
在今年年初的商业策划会上，陈文新在阿里集团首席营销官董本洪和一众高管面前提出了一个项目设想：在手机淘宝首页打造一个新的下拉页面，作为视频营销内容的载体渠道，淘宝不仅要能卖商品，还要能给消费者讲故事。
她回忆起当时的情况，用了“勇气”这个词。
陈文新说，通过数据，他们发现22点到24点是用户刷淘宝的一个小高峰。大家都习惯在这个时候买些好看的东西来疗伤，激励自己。“所以我们在思考如何让深夜的淘宝变得更好，更愉快。”
同时，在过去的一年里，淘宝的市场部一直致力于淘宝的品牌升级。“我们认为淘宝本身就是一个非常有趣的IP，每天围绕着各种商品发生着温暖或有趣的故事。为什么不把这些故事讲给用户听？”
于是，《一千零一夜》诞生了，每晚睡前给用户讲一个好东西治愈的故事。同时通过更丰富的形式展示淘宝上的优质产品，用优质的内容、产品、产品体验表达淘宝品牌的品质感和年轻化。
但是《一千零一夜》呈现在哪里呢？“大家对淘宝的认知，大多就像打开App看到的淘宝首页。我们想到在淘宝上开辟一个神秘的空间，提供新的内容和体验。”
两者结合，首页就会出现“淘宝2楼”——，一个全新的优质消费内容分发平台和入口。
其实这是一个酝酿了一年多的想法。
其实早在2015年初，他们就有了一千零一夜的想法。当时的想法是每天晚上通过图片和文字给消费者讲一个故事，在淘里发现好的商品。“给消费者惊喜是1001夜项目的初衷。”陈文新告诉《天下网商》记者。
在二楼讲故事
03010第一季以美食为特色，陈文新说这是很自然的选择。“我们都觉得，半夜最大的诱惑，最大的治愈，是我们内部脑风暴时的‘半夜中毒’。所以毫无疑问，第一季就是这样开始的。”
接下来的问题是，《天方夜谭》会向用户讲述怎样的故事？在创作之初，董本洪就为故事定下了基调。《一千零一夜》每集围绕三点展开：一是食物本身，能不能有惊喜；二是奇幻，能否体现一千零一夜的魔幻感，给你展现一个无限可能的空间；第三，希望消费者看完之后有治愈或者感动的感觉。
这种基调也给内容创作本身造成了困难，与之前视频内容创作者的出发点不同。我们不能只关注内容。在讲故事的同时，也要考虑到淘宝平台的购物属性。体现在剧本内容创作上。很难平衡内容本身，几分钟推动剧情，扣产品本身的特点。
陈文新的电脑里有不下170个脚本，有些是编剧写的，有些是项目组的同学写的。以一集螺蛳粉的剧本为例。三位编剧轮番上阵，一共贡献了八个剧本。“食物表情不够，反击；太梦幻了。再改一次。我们关注每一次谈话，关注每一件商品的特点是否得到充分展示。”陈文新说
，回想起来那段时间还真是有些疯狂，讨论脚本到三更半夜成了最稀松平常的事儿。后来，就有了这样一个个奇幻而温暖的故事——
我们看到了，青岛女孩遇到了一个奇怪的男人，在生日当晚吃到了家乡的鲅鱼水饺；
我们听说了，为做一道菜，在遥远的深山里，有个和猪生活了5年的巨人；
我们知道了，在孤独的火星上，有一位父亲收到了儿子寄去的零食包裹……
第11期《太空零食师》拍摄现场
16期节目风格迥异，却又暗含玄机，帐篷和老板是一以贯之的符号，帐篷代表万能的淘宝——从外面看就是一个普普通通的白色帐篷，走进里面却是气象万千，老板就是那个陪伴你一千零一夜的人，而轻松、玄幻、治愈是这些故事的基调。
脚本创作的同时，有个关键的人物也在此时加入，曾获金马奖最佳编剧的席然担任了《一千零一夜》的导演。
中间低头思考的人就是席然
此前，席然曾跟天猫和农村淘宝合作过，对细节和感情的拿捏处理让陈文心印象深刻，这正是席然的特点和优势——2011 年，他凭借一个讲述漂泊与回家的故事《到阜阳六百里》，获得第 48 届台湾金马奖最佳原创剧本奖，成为当年金马奖最年轻的最佳原创编剧。
陈文心介绍说，在找到席然之前，他们也找过很多导演，也有不少人对这个项目表示感兴趣，但一旦聊到要在两个月内拍出16个片子这个现实问题，都望而却步了。
但席然却是从始至终都乐在其中，而且非常投入，在前期磨脚本的阶段就已经加入，一起创作。“他是一个思维非常跳跃的导演和编剧，经常有许多奇思妙想，也很擅长在影片中表达人的情感。一千零一夜本身是一个在深夜与用户进行情感沟通的栏目，而且我们希望每一个故事在叙述风格上都能有所不同，以便能在长期的更新中依然给用户新鲜感。”陈文心说，双方一拍即合。
在席然看来，《一千零一夜》做的是深夜治愈，但治愈并不是在情感上去做安抚，而是跟用户产生沟通和共鸣。“治愈的不是悲伤，而是让开心更开心，可能是解开一些疑惑，也可能是看到跟你一样怀心思的人，有着多种多样的情绪。”
第4集《同学会》拍摄现场
除了剧情暖心治愈外，我们也发现，一千零一夜的视频都是竖版全屏播放的，这并不多见。陈文心透露，这实际是项目组一开始就在坚持的，“用户不用翻转手机就可以直接观看，有种把故事放在手心的感觉，多有趣啊。”人眼一般比较适应观看横向的视频，所以现在的拍摄手法大多都适用横版构图，变成竖版后，上下空间就空了很多，左右空间则变少，在整体拍摄进度非常紧张的情况下，又为拍摄增加了难度。
为了呈现竖版视频的镜头语言，导演和制作团队在拍摄前期就进行了大量的测试，后来很多镜头的拍摄以及美术的排版，都以“竖”为出发点。片子出来后，效果出乎意料的好，席然连连惊呼“幸好当时坚持了竖版！”
从内容到商品的强力转化
一楼买商品、二楼听故事，一千零一夜本是善良少女驯服残暴国王的温柔一刀，那么淘宝上的新篇，要成为消费者每晚十点之后的最难将息，也带来了从内容到商品的强力转化。
截止记者发稿时，一千零一夜播出了《鲅鱼水饺》、《巨人的赌约》两集内容，这两期的主推商品都在上线不久即“售罄”，《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子，而在上线前类目小二还对夏天卖饺子非常不确定，只能说深夜吃货都在淘宝了。
同样，在第二集《巨人的赌约》中，伊利比亚火腿在节目中露出后，2个小时便售罄了，震惊了商家和西班牙大使馆。这是一款更加小众的商品，虽然商品品质好，但是生吃火腿在国内的认知度太低，而且单价比较高，项目组当时也是抱着纯粹推荐好物的心态，在选题会上坚持了这个选品。
此时，你肯定会好奇，栏目组如何挑选商家呢？
实际上，通过《一千零一夜》，淘宝也在推进一套新的挑选商品的标准。
早在项目刚立项时，作为关键角色，淘宝汇吃就加入了，以行业的视角来推荐一些优质的商家和食品，用内容来进行包装。
淘宝汇吃自年初开始也在斟酌如何把商品和内容巧妙结合，为消费者提供更优质的选择，其负责人朱春勇（花名莫大）说：“对淘宝行业来说，无非就是要用各种创新的方式，从不同的维度去满足消费者的需求。”
他们开始满淘宝地找优质商品。淘宝汇吃类目运营专家冯霄翔介绍说，从这个逻辑出发的招商，带给他们前所未有的体验和难度，也等于洗牌了以往招商池里的KA商家：“这次我们挑选的1000多个商家中，超过一半商家从来没有参加过淘宝平台的活动。”
这也是让冯霄翔（花名百晓）最头疼的地方，和头部商家沟通大促，彼此有沟通基础，双方能快速理解对方的需求点，而没有参加过活动的商家往往对淘宝大促零概念，最基础的备货、流量承接等问题，都需要一个一个反复沟通。
项目组用了一个多月时间才确定要推的产品，同时，他们还请来来了美食专家一起头脑风暴，把候选的产品依次摆在桌子上，一边吃一边讨论，常常在小黑屋一坐就是一天。
鲅鱼水饺则是在偶然的情况下才进入到大家视野的，冯霄翔本来是寻着青岛大虾这个商品找到青岛尚志的，但在跟任磊的沟通中，却意外发现胶东人对鲅鱼水饺情有独钟，而节目的出发点正是情怀。“卖家对产品的情怀是我们首要考虑的因素，只有他自己对产品真的有感情，才能帮助内容制作的团队来更好地解构这个产品。”冯霄翔说。
虽然第一季的商品是通过定向招商确定的，但是朱春勇透露说，此后也会考虑开放报名入口，“它也许不是一个大卖家，但有独特的味道和优势，或者在一些独特的品类上面能够制作出非常高品质的商品，这样的商家都是我们欢迎的。”
之后，商品范围也将从食品类目扩展至其他类目，对商家而言，一个新的、可观的流量入口已然打开，需要改变的，是新的玩法和思路。
平台化伏笔
一向坚持平台化定位的淘宝，为什么会如此重的去介入视频制作、扮演PGC的角色呢？
陈文心介绍说，希望把今年淘宝所有的市场活动IP化，把市场部以往拍广告的方式转变成挖掘能够代表淘宝的商品和内容，经过一系列的包装传递给消费者。
她也坦言：“平台做内容，一般都采取社区UGC的方式，或者接入第三方PGC，但是我们选择了一条最难的路。”在整个前期筹备过程中，团队考虑过直播、综艺等各种展现方式，但是因为项目的初衷是挖掘淘宝上有趣的高品质产品故事，根本没有可供参考的IP，最终决定要自己来制作。
这种最重的模式让淘宝把PGC的流程完整的跑了一遍，“从选材到内容制作，到整个粉丝体系的搭建，到整个渠道到电商化的东西，我们知道到底该怎么样子去趟这滩水，这样在我们后面引入更多的一些内容合作方的时候，我们也能更了解他们，也给他们也带来价值。只有给他们带来价值，我们才是一个双赢。”陈文心提到，《一千零一夜》的内容是面向消费者的，但是也希望通过这个传递一个声音，让PGC们知道这个平台的存在，参与到合作当中，接下来，自制和引入其他PGC在一段时间内将是并行的。
根据《天下网商》记者的了解，项目组正在与二更、中国质造讨论后续的合作，拍摄另外一档全新的视频栏目，有可能接档《一千零一夜》。
陈文心透露说，淘宝二楼的定位是高品质消费内容分发平台，在未来淘宝二楼可能会承载更多形式不一样的内容，以内容为核心来吸引用户。
“在它成为平台之后，我们希望并且有计划引入更多的合作方进来，比如广告公司、制作公司以及优质的PGC团队等，我们非常欢迎优质的内容进驻‘淘宝二楼’。”她认为，这是一个内容生态的新开始。
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